כתיבה שיווקית
ליאן שובל, קופירייטרית, לשכת התעסוקה, 30 יולי, 2017 .
"ליות בסרט" זו מציאות יום יומית שכל אחד מאתנו חי בסרט פרטי שלו. הסרט קובע את קמת הקשב לסביבה. כדי לגרום לאנשים להקשיב צריך להמשיך את השיחה שהתקיימה בראש, את ה"טראנס" הפרטי. כדי שאנשים יקשיבו לכם אתם צריכים להמשיך את השיחה שקיימת בראש שלהם.
בקורס זה נלמד איך פונים לאנשים וגורמים להם לומר "כן". בתום הקורס תלמדו לשכנע ולהניע לקוחות לפעולה באמצעות כתיבה שיווקית.יחד נגלה מה נותן כוח למילים. אלו מילים יבריחו את הלקוחות. אילו כותרות יותירו את הקוראים רעבים.מה מותר ומה אסור בכתיבה לאינטרנט. אנו חיים בעולם עם המון גירויים. כדי לבלוט מעל כולם יש להכיר את כללי המשחק. לכתיבה שיווקית יש כללים, נוסחאות מדויקות שעובדת וטכניקות שניתן ליישם כדי להיות כותבים טובים
קופירייטינג (רעיונאות) - לכל מסר שיווקי קודם רעיון חדשני או תובנה מעניינת. רעיון שיכול להיות מוצר חדשני, המצאה, דרך חדשה להציג מוצר ישן או סיפור שיש להעביר - זוהי המלאכה הפרקטית, מיומנות לאיסוף ולהרכבה של נתונים ועובדות למסרים מדויקים שמפרידים בין עיקר לטפל. היצירתיות מתגלה דווקא כשמניחים לעט ומתרחק מהמחשב. רעיונות קודמים למלאכה. הרעיונות מתורגמים למסרים שיווקים ע"פ כללי כתיבה. ניתן להגדיר קופירייטינג = רעיון + טכניקה. כתיבה שיווקית היא טכניקה שבאמצעותה רעיונות מתורגמים למילים אסטרטגיות. קופירייטינג וכתיבה יצירתית הן שני דברים דונים. כתיבה קיימת בקופירייטינג. טעות לחשוב שקורא יעריך טקסטים שאנו כותבים בזכות האופי האמנתי שלנו או האופן בו אנו שוזרים מילים. קופירייטינג אפקטיבי מושך תשומת לב של הקורא כדי שימשך למלוא המסר השיווקי. אם אדם קורא וחושב בהתפעלות: איזה משפט נהדר, הוא לא עסוק בתוכן המסר אלא באופן העברתו. אנחנו לא רוצים את זה. טראנס הוא סרט פרטי בו כל אחד מאתנו נמצא. כשאנו מתמקדים במילים ולא במשמעות אנו מוצאים את הקוראים מהטראנס שגרם להם לקרוא מלכתחילה.
- איך נמנעים מכך? זוכרים את המטרה שלנו - לתת מענה לצרכים שלש משהו.להתחבר אל הקורא, לסחוף אותו פנימה ולגרום לו לחשוק במוצר.
- יש לגלות ענין בנושא הכתיבה. לא ניתן לגרום לאדם לרכוש מוצר אם אנחנו לא מתלהבים ממנו.להיות קופירייטר פירושו להיות סקרן, להתלהב מהזדמנות שאנו מקבלים להיכנס לעולמות חדשים.
- למידת הכללים - בזה יעסוק הקורס. לסיכום למדנו כי קופירייטינג מורכב מרעיון + טכניקת כתיבה.
כמו גם שרעיון שיווקי קודם לכתיבה עצמה. בשיעור הבא נגלה את התהליך ממנו צומחים רעיונות טובים כתיבה שיווקית | 2.1 דע את עצמך!: לפני כתיבת מסר שיווקי חשוב לבצע תחקיר שיווקי שיתכן לכם תמונה מלאה על המוצר או השירות שאנו מתכוונים לשווק. 'ופירייטינג זו מיומנות כאמור של איסוף והרכבה של עובדות ונתונים למסרים שיווקים משכנעים. תחקיר שיווקי הוא מלאכת איסוף זו שלאחריה נדע מה אנו מציעים ולמי. בשפה המקצועית הצעה שיווקית נקראת USP unique selling proposition. הלקוחות אליהם אנו פונים נקראים קהל יעד. מטרת התחקיר השיווקי היא לאפין אותם. תחקיר שיווקי לוקח זמן אך בהמשך חוסך זמן. כשעושים תחקיר שיווקי כמו שצריך המסרים השיווקים לא נופלים למקום מעצמם. השיעור מלא במידע. כמו התחקיר השיווקי. המטרה שלו היא להכין אותנו לקראת הכתיבה.
איך נגשים לתחקיר שיווקי? קוראים חומרי רקע, מדברים עם דמויות מפתח בחברה ובענף, מראינים לקוחות קיימים או פוטנציאלים, מחפשים מידע בגוגל.בתום התחקיר צריך להיות לנו 10 שאלות מפתח (איך שהוא אצלי מצומצם יותר...) :
- תיאור כללי - מה המוצר או השירות. איך מתיחסים לתיאור המוצר, מה בכוונתכם למכור. שנים שלושה משפטים שמתארים את הקטגורית המוצר והפוטנציאל שלו. תיאור פיזי ורעיוני.
- מטרה - מה עושה המוצר. מה הרעיון מאחריו? אם זו המצאה תארו אותה וספרו את סוג הפתרון שאתם מציעים
- נתוני המוצר - מה ידוע לכם על המוצר : עובדות ומספרים, ספרו כל הידוע המוצר, מי מספק, תהליך יצור, חומרי גלם שמשמשים לתהליך היצור, מחיר המוצר
- יתרונות המוצר - מה מוסיף המוצר לחי הלקוח, איך יפתור בעיה שעומדת מולו, מה התועלת מאחורי המוצר.
- תחרות - מי המתחרים ומה מציעים, מה ההבטחה שלנו שונה מאחרים, איך נכנסים לשוק, האם תהיו חברה חדשנית או אקסקלוסיבית, חברה המציעה איכות גבוה במחיר נגיש?
- בתי עסק - האם יש לכם היסטוריה מענינת, בעלים ידועים?
- התנסות במוצר - אם ניתן התנסו בו.
- קהל היעד - יש לתת מענה ממשי ללקוח כדי למכור מוצר. לכן יש להכיר היטב את הלקוח: גבר או אישה, צעיר או מבוגר, צרכן שצריך לחשוק במוצר או איש מקצוע שזקוק לסיוע במוצר
- מה גיל הלקוחות, היכן הם מבלים, היכן עושים קניות, היכן הם נופשים, ממה מתפרנסים, מה ההכנסה, מה סטטאוס משפחתי, מה התחביב שלהם, מה הכי חשוב להם בשלב זה של החיים. אפינו את הלקוח הפוטנציאל.מי היתם רוצים שיהיה, הגדירו נישה מקצועי שבתוכה הלקוח הפוטנציאלי. מה אתם יכולים לתרום, מה הניסיון שאתם מביאים, התמקדות והתמקצעות בתחום מוגדר מביא למוניטין של מומחים וכך תמשכו את מי שמתאים לכם. דמינו לקוח שאתם מכירים שעונה להגדרת הלקוח הפוטנציאלי שלכם ודברו אליו כאילו נמצא לידכם. כשמדברים אל כולם לא מדברים לאף אלד. כשפונים לאדם ספציפי דברתם אל כולם.
- המלצות או מכתבי תודה של לקוחות מרוצים - יש בהמלצות של לקוחות תובנות או השראה לכתיבה של כותרת שתפנה ישירות לקהל שלכם.
- משימה - מה מטרת הטקסט השיווקי. מטרת הטקסט השיווקי - חייב להיות ידוע מראש.
בשלב זה נחדד את הUSP. תהליך כתיבה מורכב משני יסודות: מה ואיך. רב הקורס מוקדש לאיך - טכניקות לכתיבת מסר שיווקי ברור ומשכנע.טרם התחלת כתיבת המלאכה יש צורך בידע ברור מה אנו מציעים. ההצעה הזו חייבת להיות יחודית. משהו שהלקוח הפוטנציאלי שלכם לא פגש, יתרון יחודי. דוגמה: מוצר הדגל של חברת collin bakery היתה עוגת פירות. המכירות לא ענו ציפיות. האגוזים ששימשו לעוגה היו פאקן שגדלו בטבע ולא כאלו של מסחר.USP הוגדר: עוגת פירות היחידה שבכל נגיסה ממנה ניתן להרגיש טעם עשיר של טבע. זו הסיבה לעדיף את העוגה של חברה זו איך מגיעים לUSP - עונים על 10 השאלות. בשאלה השלישית ככל הנראה גילו אנשי החברה על חומרי הגלם שממנה עשויה העוגה. יש 2 אפשרויות: סיוע מוחות עם קולגות ועובדי החברה או פניה לאיש מקצוע, קופירייטר או יועץ עסקי שיסיע בהגדרת הUSP. עתה הכריזו ועשו ענין מהדבר שיש לכם משהו שאין לאף אחד אחר.
כתיבה שיווקית | 2.2 איך ללחוץ על הכפתורים האדומים של הלקוח?:בשיעור הקודם דנו על USP ומה יהפוך את המכירה לאפקטיבית, מה תפקיד המסר השיווקי - להניע לפעולה/לגרום ללקוח לחשוב אחרת, לגלות ענין ולנקוט פעולה ממשית בין אם הפעולה הזו היא יצירת קשר, קניה או הרשמה כמו לnewsletter.בשיעור זה נדון על הפסיכולוגיה מאחורי הקניה. נבין מה מניע אנשים לפעולה. בסוף השיעור תצאו עם הידיעה של איזה מבחן צריך לעמוד הUSP שלכם. המבחן שיאפשר לדעת האם יש לכם הצעת מכירה אפקטיבית או לא. מה מניע אנשים לפעולה? מה גורם לאדם מה גורם לאדם לנע מנקודה Y לנקודה X.רוצה שאם נקח מסר אחד מהשיעור והוא: מה מניע לקוח לפעולה רצויה? להיות אנושי פירושו להיות מונע על ידי רגשות.ההיגיון נכנס לתמונה רק בשלב השני כדי להצדיק החלטה רגשית שכבר התקבלה. זהו מוטיב מרכזי עליו נחזור פעם שניה. אנשים מונעים על ידי רגשות. ההיגיון הוא לתמוך בהחלטה רגשית שכבר התקבלה. ישנם שני מניעים עיקרים לפעולה:
- פחד, רצון להתרחק מכאב.
- השתוקקות - משיכה טבעית שלנו לעונג. מה שיעורר בלקוח פוניצאלי רצון לרכוש מוצר חדש הוא לא המוצר עצמו אלא הרגשות שהוא יחווה ואלו שנמנע מהם. לקוח קונה מוצר כי הוא גורם לו להרגיש משהו: בין אם להיתפס באופן א, להרגיש רגש ב.כשאנו מבוטחים בקופת חולים אנחנו רוצים לדעת שיהיה שם משהו בעת צרה כשנזדקק לסיוע רפואי. אנו רוכשים משקפים כדי לראות.
בעלי עסקים נופלים לא פעם בהנחה שגויה שהלקוח יודע לעשות חיבור בין מה שעושה המוצר לבין השיפור שיכול המוצר להכניס לחיו. כדי לבנות הצעת מכירה יחודית ואפקטיבית יש לפצח את התועלת שעומדת מאחורי מוצר, מה הערך הרגשי שיביא המוצר לחיים של הלקוח. כל האנשים רוצים להיות שמחים, לשפרר את חיי היום יום ולהימנע מטרדות ובעיות. כשמרגישים תקועים שאלו את עצמכם איך באפשרותך להביא ערך ללקוח שלך. כאשר פונים לאנשים יש להבין מה המניע הפסיכולוגי שלהם. טקסט שיווקי לא יהיה אפקטיבי אם לא תדעו לגרום ללקוח לראות את התמונה הגדולה מבחן USP הוא מבחן הרגש. הצעת המחיר היא הצעה אפקטיבית רק אם מעוררת רגש חזק בלקוח פוטנציאלי. איך מתרגמים את התועלת הרגשית לפעולה? בשיעור הבא.
השיעור כתיבת מסר שיווקי. בשיעור זה נעסוק בכתיבת מסק שיווקי משנע ונתמקד בפתיח שהוא החלק אולי הכי חשוב במסר השיווקי. נלמד שתי טכניקות לכתיבת פתיח משכנע ואיך מתרגמים תועלת רגשית למילים.
נוסחה לכתיבת מסק שיווקי אאפקטיבי:
- הבטחה
- הוכחה
- הנעה לפעולה
כותרת ופתיח חייבים לעורר אצל הקורא תגובה רגשית חזקה.
מטרת הפתיח היא לגרום לקורא לראות עצמו קונה מוצר ונהנה ממנו. זוהי הבטחה גדולה שתקבע אם השיווק יצליח או לא.
בפרק הראשון דנו שבני אדם נמצאים בטראנס, ענין שמטריד אותם, הסרט הפרטי שלו שקובע את מרת הקשב שלו לסביבה.
הדרך הנכונה למשוך את תשומת לב הקורא היא להקרין לו תמונה מסרט חייו ולתת לו אלטרנטיבה: יש לך ברירה. איך הטכניקה עובדת: כדי לכתוב פתיח אפקטיבי אנו צריכים להשוות בין שני מצבים: כואב ונחשק. יש ללחוץ על המקומות הכואבים בלי לדבר על הפתרון שאנו מציעים ולבנות מתח ולעורר אצל הקורא סקרנות ביחס לפתרון שנציע.
למשל אנו משווקים כמוסה להרזיה. יש דוגמה לאופן שיווק. השורות הראשונות דנות על מה שהקורא לא היה רוצה בחייו והיה רוצה להרחיק ממנו (להתנשף בכבדות, על הכושר הירוד, תחושת חוסר אטרקטיביות וכו). בהמשך דנה איך חייו יכולים להראות ובסוף עם ההבטחה הגדולה: בתוך כמה שבועות זו יכולה להיות המציאות שלך.הטכניקה הזו מעצמיה את הלקוח כיוון שמעודדת אותו לעשות את הבחירה בעצמו ושנית מציגה את הפתרון, כמוסת ההרכזיה. כשהלקוח נכנס לסרט החלופי אז התוצאה עוצמתית.
חשוב לא להכאיב באופן מוגזם ללקוח. היסחפות עם תיאורים שלילים עלולים לעורר אצל הקורא אנטי ולהשיג תוצאה הפוכה מזו שקיוותם לה. חשוב לעשות סוויץ בין שלילי לחיובי בתוך כמה משפטים ולהציג את הפתרון מיד בהמשך.
עוד דרך לכתיבת פתיח היא התמקדות בתוצאה הנחשקת: הסבר על חברת edufast שמספקת ערכה ללימוד קריאה וכתיבה של ילדים. בפתיח היא מתארת איך ההורה ירגיש, איך הילד שלו יכול להרגיש, השתמשה במילים טעונות רגש (התלהבות, גאווה, פליאה) ולבסוף עם ההבטחה הגדולה "תוך זמן קצר הילד שלכם יידע שאין גבול למה שהוא יכול"
בשיעור 3 תלמד על 5 טקטיקות יעילות להציג את ההוכחה הזו באופן משכנע.
בניגוד לגוף הטקסט שפונה להיגיון, הפתיח פונה בעיקר לרגש.
שלב ג: השלב ההנעה לפעולה של טקסט שיווקי.
אם עשיתם את העבודה כמו שצריך הקורא יקרא את הטקסט עד לסוף הטקסט ויצפה להנחיה ברורה מה לעשות הלאה. טעות שכיחה של כותבים זה לצאת מהנחה שלקורא ברור מה מצופה ממנו לעשות
- אם אתם מצפים מהקורא שיצור עמכם קשר תגידו לו
- מעונינים שירשם לnewsletter אמרו לו
- מעונינים שילחץ על כפתור קניה אונליין - כוונו אותו אל הכתפור הזה
לסיכום, בשיעור זה למדנו על נוסח לכתיבת מסר שיווקי אפקטיבי שיש לה התחלה, אמצע וסוף. פתיח אפקטיבי פונה לרגש. ניתן לעורר רגש שלילי ואלטרנטיביה או להתמקד בתוצאה החיובית
טקסט שיווקי חייב להסתיים בהנעה לפעולה, משפט שיאמר מהקורא מה מצופה ממנו.
אין הזדמנות שניה להשאיר רושם ראשוני הוא התכלית של כותרת מנצחת. אם לא הצלחנו למשוך את תשומת לב הקורא בכותרת פספסנו אותו. תפקיד הכותרת היא לגרות, לסקרן, למסור מידע הכרחי ולתת ללקוח סיבה טובה לקרוא.
סוגי כותרות:
- כותרת ישיר - עוסקת בלב הענין. דוגמה: מבצע לשבוע ימים - 30% הנחה על בגדי מעצבים
- כותרת עקיפה - רמיזה, משחק מילים או כפל משמעות. למשל מפסיקים לשרוף כסף ומתחילים לשרוף קלוריות
- כותרת בסימן שאלה - שאלה פתוחה שמחייבת את הקורא לקרוא כדי לקבל תשובה. למשל : דימוי עצמי גבוה : תכונת אופי או מיומנות נרכשת
- כותרת בסימן קריאה - אינה מותירה מקום להתלבטות. דוגמה:עשה מנוי למגזין האינטנרט היום!
- כותרת מבטיחה - כותרת שנותנת את הסיבה לנקוט פעולה אשר מבטיחה או מתארת תועלת מרכזית של מוצר שלנו. דוגמה: לדעת תוך רגע מי מולך על ידי קריאת תווי הפנים
באיזה כותרת נשתמש: עלינו לדעת את קהל הקורא.
- אם זה קהל שבוי אין צורך להתחכם
- קוראים חדשים מומלץ להשתמש בכותרת עקיפה או המבטיחה.
7 נוסחות לכתיבת כותרת מנצחת:
- מי עוד רוצה... - כותרת שמציגה הוכחה חברתית ומעירה מסר שאחרים ניסו והצליחו למה אתה מחכה - דוגמה מי עוד רוצה להגיע למשקל אידאלי, למציאת עבודה, להפסיק לעשן וכו.
- זה הסוד שלי - לתת דוגמות לסודות של מצליחים - "הסוד של מצליחים הוא להתחיל שבוע ברגל ימין", "סודות של השפים המצליחים בעולם נחשפים היום"
- גלו את השיטה של...(קהל היעד) ל...(השגת המטרה). דוגמה: גלו את השיטה של בעלי בתים פרטים לחסוך אלפי שקלים על דמי ביטוח שהם משלמים. זו פניה ממוקדת לקהל היעד
- להפטר מ[בעיה] אחת ולתמיד - דוגמות "להיפטר מג'וקים אחת ולתמיד!". זוהי נוסחה קלאסית שממקדת את הקורא בבעיה שחיב לפתור
- יש דרך קלה ל... - דוגמה "יש דרך קלה להעביר את החורף ללא התקררות". אנשים אוהבים פתרונות קלים, מהירים ופשוטים ליישום
- מהים אפשר (מטרה) - מהיום אשר לשוחח בנייד ללא הגבלה. יתרון הנוסחה : מבוססת על עקרון לאוכל את העוגה ולהשאיר אותה שלמה.
- [לבצע את הפעולה] כמו [דוגמה מוכחת] - דוגמות "להתאפר כמו מדונה", לשחק גולף כמו שחקן מפורסם. יתרון הנוסחה שהיא השתייכות לליגה של הטובים ביותר.
טיפים:
- כתיבת כותרות היא אמנות. יכולה לערוך שעות הכולל ניסוי ותהיה. לפעמים עד שמוצאים כותרת אולטמטיבית עלולים להיתקע ולכן יש להרפות והכותרת הנכונה תופיע באמצע הלילה.
- למדו ממגזינים - שער המגזין הוא חלון הראווה ליתר התוכן בו. קראו את הכותרות בו.
- אל תבטיחו הבטחות שווא - כותרת מעולה תיתן לקורא מה יצא לו מזה. ההבטחה של כותרת חייבת להיות אמיתית.
לאחר שועררנו את הקורא עם כותרת ופתיח שימשכו את מלוא תשומת לב הקורא עלינו להוכיח כי אנו עומדים מאחורי ההבטחה שהבטחנו אותו. בפרק זה נלמד איך לשכנע אותו בכך.
5 טכניקות להפיכת מלאכת השכנוע לפשוטה:טכניקות שמיועדות ליישום בפתיח, בגוף הטקסט ואחרי הפסקה הראשונה.
- חזרה - חזרו על אותו מסר כשהנקודה אותה אנו רוצים להעביר היא מורכבת. אם מי שאנו פונים אליו לא מבין הוא לא יגיב. חזרה מבהירה את המסר ומחדירה את המסר עמוק יותר לתודעה. כדי לחזור על אותו מסר ביעילות יש לשלב אותו במקומות שונים לאורך הטקסט כל פעם קצת אחרת (דוגמה פעם כהצהרה, דוגמה, סיכום).
- סיבה טובה - אנשים צריכים סיבה כדי לבצע פעולה גם אם לא הגיונית. רוברט סיאלדיני ביצע מחקר ידוע בתחום השכנוע ופרסם בספר influence. המחקר מתאר מצב בו סטודנטים ממתינים לצלם במכונת צילים עד שאחד מבקש לעקוף את כולם. הסטודנט נותן סיבה הגיונית ובפעם אחרת אומר " כי אני חייב לצלם" ומבקש לעבור. בשני המקרים פינו לי את הדרך. המסקנה של המחקר היא שלמילה "כי" יש עוצמה רבה והיא משפיעה פסיכולוגית על אנשים. היא מנתבת את הלקוח למקום של הקשבה ונקיטת עמדה.ניתן לשלב בטקסט משפט הנעה לפעולה שכולל את המילה "כי". דוגמה: קנו היום כי מחר לא יהיה מבצע או כהבטחה רכב שמתחילה במילה "כי" (כי כדי להצליח יש להתחיל בקטן)
- הוכחה חברתית - השוואה חברתית לכך שיש למשהו אחד וגורם לנו לרצות בו גם. אנשים סומכים על דעות של אנשים אחרים לגבי מוצר ולא של היצרן על המוצר שלו מפני שהחוויה נתפסת אוביקטיבית יותר ומעוררת הזדהות ומכניסה את הקורא לסרט שבסופו יש "happy end" - הפתרון אותו אנו מספקים. שימוש בטכניקה זו היא שילוב של חוויות או סיפורים מלקוחות אמיתים וכאלו שנהנים היום מהמוצרים.אם יש פרופיל פעיל ברשתות יש להוסיף את הקישור
- השוואות - מטאפורה היא סוג של השוואה הקיימת בשירה. אם יש לנו יכולת לעשות הקבלה בין בעיה שהלקוח מתמודד עמה לסיטואציה שהוא מכיר מהחיים אנו מקבלים את תשומת ליבו המלאה. למשל אם אנו מעונינים להציג מודל ניהול חדש שמבוסס על שילוב בין ניהול לפי הספר לבין תמרון נקדותי הדרך הפשוטה לפשט את הרעיון היא להשוות אותו לסיטואציה שמוכרת כמו נהיגה על כביש. "חשוב מאוד מצד אחד להכיר את החוקים ולהקפיד עליהם ומצד שני אם יש משהו שקופץ פתאום לכביש מומלץ לדעת איך להגיב נקודתית כדי שיצא מהסיפור בשלום". באופן דומה המסר של ניהול עסקי "מצד אחד צריך להכיר את הכללים ולנהוג לפי הספר ומצד שני יש להגיב נקודתית למה שקורה בשטח. לאחר שאנו נותנים את ההשוואה יהיה לנו קל יותר להיכנס למודל שאותו אנו מעוניינים לשווק
- מענה להתנגדויות - כשלקוח קורא טקסט שיווקי ולאחר מכן תוהה "כן, אבל..." המשמעות היא שפספסנו את הלקוח. כל מוצר מעלה התנגדויות קנייה ולכן דפי המכירה הם ארוכים כדי שהקורא יחשף לכמות של מידע שאחרי יוכל להשתכנעישנם אנשים מהירי החלטה וישנם כאלו שזקוקים לנתונים ועובדבות כדי לבצע רכישה ביחוד אם מדובר במוצר שהמחיר שלו גבוה. התנגדויות שעולות אצל לקוח פוטנציאל היא נוגעת למחיר גבוה, חשש לחברה לא ידוע, מונטין גרוע, חוסר אפקטיביות של מוצר, לקחת הימור על מוצר לא חדשני, קניה ללא אחריות, חשש שאין עם מי לדבר כשיש בעיה לאחר רכישת המוצר. יש צורך להצדיק רציונלית לבצע קניה ולהסיר כל חסם אפשרי. אם יש אחריות ציינו זאת, אם יש מחלקה טכנית שנותנת שירות לאחר קניה הדגישו זאת, תוהים על מה חושב הלקוח דברו עמו בעל פה או דרך הרשתות החבריות. אל תשאירו נקודות תורפה ללא מענה.
טקטיקות שכנוע הן טקטיקטות של תקשורת אפקטיביות (חזרה, דוגמות, מענה להתנגדויות). אל תעשו מניפולציות, השתמשו בטקטיקות שתוארו כדי להציג לפני הקורא הצעה שלא יוכל לסרב לה. הצעה שגם אתם וגם הלקוח יוצאים נשכרים
למילים יש כוח. מה נותן כוח למילים? הכוונה מאחוריהם. שיעור זה עוסק בתקשורת בין אישית.
- מי שיקשב לנו הוא מי שיסתכל לנו בעינים.
- מי שיתענין בדברינו יהיה מי שאנו נדבר אליו באופן קולח וברור.
- מי שירצה לבנות קשר הוא יהיה אמיתי בלי פוזות.
איך מתרגמים את זה לטקסט?
- טקסטים שכתובים בגובה העינים
- נותנים ביטוי לסגנון האישי
- עושים שימוש חכם במילים
בחלק זה נלמד על מילים מעוררות ומילים אסורות.
רשימה של מילים שתופסות תשומת לב (נמצא בקבצי התרגול): אפשרי, קל, יוקרתי, להשיג, להנות, לדמין, מבצ,ע חינם, פתרון ועוד.
עברו על טקסט שיווקי וסמנו מילים שתופסות את תשומת לבכם. הוסיפו אותה לרישמה.
מילים וכיוונים אסורים :
- מילים אינטלקטואלים כמו המילה אינטלקטואלי כדי להימנע. כמה שיותר פשוט יותר טוב.
- מילות סלנג - אל תתחכמו מה שהיום באופן מחר אינו.
- הימנעו מקלישאות - been there done that? ביטוי קלישאתי ששמענו אותן יותר מדי פעמים.
- הימנעות ממילים חלשות - כתיבה שיווקית משדרת ביטחון וסמכות. הימנעו ממילים כמו אולי, יחסית, בערך שעשוים להרחיק ממכם את הלקוח.
טיפים:
- נניח אנו משווקים מוצר ידע - אם משלבים בפניה את המילה "ללמוד" אנו מחזירים אותם לבי"ס יחד עם המטען שזה יעורר בו. לעומת זאת "לגלות" מזמין את הלקוח ללמוד משהו חדש והוא יתענין בו
- לקוחים לא רוצים להרגיש שמוכרים אלא לקבל ערך וכמשווקים אנו לא מוכרים אלא מספקים פתרונות.
- פניה ללקוח בבקשה שישאר אצלכם פרטים. בקשה למילוי טופס עלול לעורר אסוציאציות של חוזה רשמי ואותיות קטנות. אנשים לא אוהבים למלא טפסיםבמקום לדבר על טפסים אמרו "אתה מוזמן להשאיר את הפרטים שלך ונחזור אליך תוך זמן קצר".
לסיכום: מילים הם סמלים ויש להן כוח לשגר אותנו למקומות שהם אנו רוצים להיות או לא. הקפידו לתת קרדיט לקורא שלכם ואל תפגעו ברגשות שלו. אל תשכחו לתקשר.
מילים מושכים תשומת לב. סגנון אוטתנטי יגרום לצד השני להקשיב, לגלות עניין ולפעול.
קוראים אינם קוראים טקסטים באינטרנט. במילים אחרות האתגר הגדול בכתיבה לאינטרנט הוא לזכות בתשומת לב של הגולש. הפרדוקס הוא שככל שהקורא נחשף למידע רב יותר כך פוחתת תשומת הלב שלו כי הוא מוצף בידע ואפשרויות בחירה. לכן גולשים אינם קוראים טקסטים באינטנרט אלא סורקים אותו.
שימושיות תוכן - האופן בו אנו מציגים את המהות של המסרים אותם אנו מציגים על המסך. תוכן שימושי הוא תוכן נעים לעין: לא גדוש מדי, קל לנווט בתוכו ולהגיע בקלות למידע. באופן כזה הגולשים הם ממוקדי מטרה ויש משימה שהם מעונינים לבצע ומהר.אם התוכן אינו שימושי הגולש יטה לסרוק את המידע ובוודאי לא לקרוא אותו.
כלים ליצירת תוכן שימושי:
- כלים לניווט באתר במהירות ובקלות
- שבצו את התוכן באופן מדורג כמו פירמידה - בדף הבית הניחו את התוכן העניני ביותר ואת המסרים השיווקים החזקים ביותר. יתר התוכן שבצו בקטגוריות האתר.
- צמצמו את האפשרויות הבחירה של הגולש. בחירה זה דבר מבלבל. כשיש עודף גירוים הנטיה הטבעית היא לקבל החלטה מהירה במקרה הטוב או לסגת במקרה הרע.גלו מראש את מילות המפתח העיקריות שמענינות את הגולש, כוונו אותו למידע שמתיחס לנושאים האלה. הדרך היעילה לבצע זאת היא על ידי סיווג תכני האתר לקטגוריות תוכן בסרגל העליון או הצדדי עם שמות של ביטוי מפתח.
- מבנה התוכן
- באינטרנט - פחות מידע יותר טוב - המסר צריך להיות קצר וממוקד. לא לכלול יותר מרעיון אחד לפסקה. ככל שהמסר קצר יהיה סיכוי שיקלט בעין של הקורא ויניע אותו לפעולה הרצויה. במבנה דף הבית בצורה של פרמידה עליה דברנו קודם לכן יש לוודא כי אנו לא מעריפים מידע מיותר על הגולש. הוסיפו מידע שנותן ערך מוסף לשירותים שאנו מספקים.
- חשוב שיהיו לנו כותרות - גולש לרוב יודע מה הוא מחפש עם חשד שאינננו יכולים לספק לו את הסחורה כשהעין, back, פוזלת לכיוון הכפתור והוא מתחיל לספור לאחור לרב עד 5 שניות כשבפרק הזמן הקצר הזה הוא קולט את הכותרות, סמיני הדרך, שמסמנות לקורא לעצור או להמשיך בקריאה.
- גם בגוף הטסקט יש להוסיף כותרות משנה שיקלו על ניווט באתר ויאפשר לגולש להגיע מהר למידע שבו מעונין.
- מראה האתר
- מראה אוורירי - רווחים בין פסקות ושימוש בתבליטים שיאפשרו לספוג את התוכן בקלות ויוסיפו שטח ריק שיתן לעין לנוח
- הדגשות ושימוש בפונטים מיוחדים - מאפשרת להקל על סריקה ומבליטה נקודות מפתחת בטקסט שלנו. טקסט צפוף, גדוש מעורר חוסר סבלנות לפני שהקורא מתחיל לקרוא.
- חדשו - הפן שמאפשר לחשוב מחוץ לקופסה - הפתיעו את הגולש עם שילובים מענינים בין תוכל לגרפיקה והוסיפו תמונות לא שגרתיות. לדוגמה באתר שלה יש את זורו. הקשר בין זורו הפושע לכתיב השיווקית זה שהיא מציגה את 10 חטאי השיווק (אתה לא מספיר מענין, אתה פותר בעיה מדומה ולא צורך אמיתי, אתה לא מכיר באת את הלקוח שלך, המתחרה שלך יכול להגיד מילה במילה את שאתה אומר, אתה לא הולך עד הסוף עם האמת שלך, אתה חושב שהייעוד העסקי שלך הוא למכור ולהרוויח מזה כשלמעשה הוא לתת ערך ולהרוויח הרבה) על ידי פניה לגולש "האם אתה פושע שיווקי". יצרנו ניגוד שגן זורו הוא הרי פושע שלוחם למען עקרונות צדק וכך יצרנו הפתעה לגולש, חשיבה מחוץ לקופסה, העצמת הטקסט שמציגה והגברת הסיכוי כי הגולש יקרא אותו ולא יסרוק
- מראה אוורירי - רווחים בין פסקות ושימוש בתבליטים שיאפשרו לספוג את התוכן בקלות ויוסיפו שטח ריק שיתן לעין לנוח
סיכום, תוכן שימושי הוא תוכן ממוקד מטרה שמטרתו לסייע לגולש להגיע במהירות לתוכן המענין אותו והאם מה שאנו מציגים רלוונטי לו. סף הסבלנות באינטנרט של גולש שואף לאפס ולכן עודף מידע וגיוים לא משרת אותנו. מומלץ לשמור על דברים פשוטים.
תועלת היא מה שלקוחות קונים און ליין ואוף ליין.
בשיעורים הקודמים דנו שלרגש יש חשיבות במניע לפעולה ומרכיב מרכזי של מסר שיווקי זו ההבטחה מאחורי המוצר שלנו. כשאנו כותבים תוכן לאתר אינטרנט ההבטחה צריכה להיות המסר הראשוני אותו יפגוש הגולש מיד בדף הבית. יתר העמודים (עניין הפרמידה) יביאו תיאורים ועובדות שיתמכו בהבטחה שהצגנו בדף הראשי.
מרכיבי ההבטחה :
- תועלת - המטרה הסופית בשימוש במוצר: מה נשיג אחרי השימוש בו והסיבה בגינה אנו קונים אותו מלכתחילה. יש שמבלבלים בין:
- "תכונות" - דוגמה מקדחה לשימוש ביתי - ניתן לספר ללקוח שאנו מוכרים מכשיר שעושה חורים בקיר.
- ל"תועלות" - אנו מוכרים מכשיר שעושה חורים כה מדויקים שאין אבק. ניתן לעלות שלב נוסף ולדבר על מטרת החורים בקיר כמו לתלות תמונות ולייצר תחושה חמימה בבית.
4 שלבים לגילוי תועלת של מוצר:
- ערכו רשימה של תכונות המוצר אותו אנו רוצים לשווק (גודל, צורה, פונקצינאליות, משקל וכו). צמצמו את הרשימה לתכונות הרלוונטיות ביותר ללקוח
- שאלו למה כללתם ברשימה את כל התכונות שכללתם ברשימה
- קחו את ה"למה" וקשרו אותו לאופן בו הוא נותן מענה לרצונות הלקוח
- זהו את המניע הרגשי של הלקוח לרכישת המוצר
דוגמה ל4 שלבים לגילוי תועלת של המוצר : מערכת שמיצרת תבניות אוטומטיות להקים דפים באינטנרט וכך להקים אתר באופן עצמאי.
- המערכת מתאימה לכל פלטפורמה (ניידת / נייחת)
- ניתן לגלוש באתר מכל מכשיר (מחשב, אייפון, טאלבט)
- המערכת מאפשרת ללקוח הקצה לראות באופן תקין תוכן באתר ללא קשר לסוג המכשיר דרכו גולש
- התועלת - זמינות 24 שעות כך שהלקוח תמיד יכול למצוא אותנו בכל מקום וזמן וליצור קשר.
תועלות צריכות להיות המסר הראשון שהגולש יחשף אליו. דף בית שמדבר על מוצר עצמו ללא רווח שיביא המוצר לחייו הוא פספוס שיווקי. בשיעור הבא נראה איך מישמים זאת בפועל.
דוגמה לניתוח של הטקסט "בעל עסק, האם אתה מספיק קל להשגה" והכלים בו יישמה
- כותרת - כוללת מילים טעונות רגשית כמו "קל להשגה". באופן כזה הכותרת מסקרנת ומניעה את הקורא להמשיך לקרוא.
- שאלת פתיחה - האם הלקוחות יכולים למצוא אותך כאן ועכשיו שמטרתה להכניס את הקורא לעומק הטקסט
- הדגשת התועלת - בתוכן הטקסט מופיע החשיבות של "זמינות מקסימאלית" של בעל העסק, "להגביר את הקצב ולהגיע ללקוחות בכל מקום ובכל רגע" ולבסוף את הפתרון "מערכת בניית אתרים שמאפשרת להקים בעצמך את אתר האינטרנט שלך כך שהוא יהיה נגיש לצפיה בכל פלטפורמה
- חזרה על אותה נקודה של "להגיע ללקוח בכל מקום ובכל רגע", "כך לא ילך התוכן שלך לאיבוד והלקוחות שלך יחד עמו", "כי אתה אף פעם לא יודע מתי ואיפה יחפש אותך הלקוח הבא" (תוך שימוש במילה "כי" שהיא רבת עוצמה).
לסיכום למדנו על תועלות שהן מוכרות ועובדות כתומכות. עלינו לזהות את תועלת המוצר שלנו.
עמוד מרכזי הוא "אודות". לא יתכן שיהיה לנו אתר אינטנרט ללא אודות ממש כמו שנגיע לפגישה ללא כרטיס ביקור. עלינו למקסם את התועלת מדף האודות. עמוד האודות הוא הזדמנות לתת לאתר גיוון אישי ופניה לגולש בגובה העינים, להציג עצמנו כמומחים בתחום וליצר אמינות אצל הקוראים.
בשיעור זה נלמד על טעויות נפוצות בדף האודות:
- תיאור המוצר ואו השירות במקום תיאור על נותן השירות כלומר עלינו. עמוד אודות הוא במה לספר מי אתם ומה הרעיון העומד מאחורי הקמת החברה, הערכים שלכם, מה מיחד אתכם ביחס לשאר המתחרים בענף.
- התמקדות בעצמנו ולא בלקוחות שלנו- אנשים אוהבים לדבר על עצמם. לקוח שלוחץ על דף אודות רוצה לשמוע אתכם אבל כדי שתוכלו לספר לו איך תעבדו בשבילו. עלינו לדעת כי אנו ממוקדים בלקוח ולא בנו. איך?
- שמו לב למילים בהם אתם משתמשים
- שימוש במילים "אנחנו", "שלנו" מעידים על התמקדות בנו ולא בלקוח
- שימוש במילים שלך, בשבילך - מסמל התמקדות בלקוח
- עברו על הטקסט וסמנו איפה אתם מרוכזים בעצמכם ואיפה בלקוח.נסחו את המסרים מחדש כך שיתמקדו בלקוח.
- חסרי פנים - לא יודעים מי אתם, איך אתם נראים או איך קוראים לכם. עמוד אודות ללא פנים מעורר ניכור וריחוק. אם יש אפשרות לציין גורמי מפתח בחברה ציינו אותם כדי שהגולש ידע מי הדמויות הפועלות מאחורי הקלעים.התגאו בצוות שלכם.
- אפס יצירתיות - תיאור יבש שלא מבדיל מהמתחרים ואו העתק פרופיל מפרוספקט של עסק הכולל לספר על שנת יסוד החברה, במה היא עוסקת ואילו שירותים נותנת וכו. פרטים אלו חשובים אך יותר מענין את הקורא לדעת מה גרם לכם להקים עסק, מה למדתם בדרך ולאן אתם מתכוונים להגיע בעתיד. החיו את עמוד האודות
- שמו לב למילים בהם אתם משתמשים
טיפים לכתיבת עמוד אודות:
- דברו על עצמכם בגוף ראשון ולא שלישי - באופן כזה הקורא ירגיש אתכם, מי עומד מאחורי המוצר שמשווק.
- הדגישו פחות את הצד העסקי ודברו יותר על הערכים שמנחים אתכם
- ספרו ספור מענין עם אנקדוטות.
- חברה ותיקה - שתפו באירועים מרכזים מהיסטוריה של החברה
- דונו על התשוקה שמניעה אתכם: מדוע בחרתם לעשות את שאתם עושים, מדוע עובדים רוצים לעבוד בה ומדוע על הלקוח להישאר נאמן למותג.מה הסיבה שגרמה לכם להקים חברה ולהרוויח כסף דווקא באופן זה?
- יהיו כנים - טכניקת מכירה מצוינת.
- כתבו בגובה העינים כדי לקרב את הקוראים שלכם
- השמעו אוטוריטה - מקור סמכות
- אל תשכחו כי הפונה שלכם מצפה למשהו שיחדש לו, שיחזק את ההחלטה לפנות אליכם, אל תפספסו הזדמנות זו.
נותנת דוגמה על תיאור של בעל חברה המתאר איך הגיע להקים חברה לעיצוב תעשיתי לאחר ראיון עבודה בחברה ליצור צעצועים (5:29 - 06:08).
ההבדל בין שיווק online לשיווק offline.
- במצב בו אנו מוכרים פנים מול פנים התקשורת היא הרבה מעבר למילולית. יש השפעה של שפת גוף, קצב דיבור, ווליום בו מדברים באופן תת מודע על הלקוח וכך מגבירים או מחלישים את האמון שהוא נותן בכם.
- באינטנרט רב ההשפעה היא של מילים באמצועתן שוברים את הקרח וגורמים ללקוח הפונטנציאלי לבטוח בכם
8 עצות לגרום ללקוח לבטוח בנו:
- כתוב כמו שאתה מדבר- סגנון ישיר, חברותי, לא מתאמץ כך משיגים יותר הקשבה. התיחסו אל הלקוח כאל חבר או בן משפחה שאתם מספרים לו על שירות שיכול לעשות לו חיים קלים יותר
- אל תנסו לשכנע באופן מלאכותי, שתפו אותו ביתרונות, ראו את הדמות שלו מול עניכם ופנו אליו בגבוה העינים.
- הימנעו משפה שמוכרת לאנשי מקצוע בענף שלכם - יש הבדל בין הפצת מזכר לעובדי חברה לבין פניה לקהל רחב. מטרתנו היא לעלות את מפלס המכירות ולא לקבל פרס אקדמאי. נותנת דוגמה לשני טקסטים. הראשון מנוסח באופן אקדמאי וגובה והשני פשוט וישר בגובה העינים (01:56).
- שלבו בחומר השיווקי עדויות ללקוחות (חוות דעתף המלצות), שבצו את סיפורי הלקוחות במיקומים אסטרטגים באתר או בדף הבית. באופן כזה תצרו רושם חזק של אמינות שישאר עם הקורא לכל אורך הביקור באתר.
- בדף נחיתה, דף עם טקסט רציף, שלבו את עדויות הלקוחות במספר מקומות אסטרטגים לאורך הטקסט. בכל נקודה בה עשוי לעלות התלבטויות אצל הקורא הציגו סיפור מהחיים שימיס את ההתנגדויות האלה ויחזק את המסר השיווקי.
- אל תנסו להרשים את הקורא עם אוצר מילים עשיר שלכם.
- תוכן שיווקי אפקטיבי הוא לא כזה שגורם ללקוח לעצור ולנסות להבין את הכוונה שלכם
- קופיריטינג אפקטיבי לא מושך תשומת לב מעצמו - משיכת תשומת לב למילה "מפוצצת" או למשפט מפולפל היא כשלון שיווקי.
- מילים הן לא מטרה אלא אמצעי
- דברו על עצמכם בגוף ראשון כדי ליצר שיחה בגובה העינים ולא רישמיות שמרחיקה כשאנו כותבים בגוף שלישי. דוגמה במקום לומר "החברה מעמידה לרשות לקוחותיה..." כתבו "אנו מעמידים לרשות הלקוחות..."
- השתמשו בשאלות מפתח כדי להכניס את הקורא לתוך הטקסט שלכם. שכהפסקה הראשונה של הטקסט נפתחת בשאלה רלוונטית יש סיכוי גבוה שהגולש ימשיך לקרוא. יש לנסח שאלות כך שיגיעו בנקודות רגישות וידגישו בעיה עמה הלקוח מתמודד. דוגמה: אם אתם מוכירים קפסולה נגד ניוון ראיה תוכלו לנסח "מרגיש שאתה מאבד אחיזה?"
- שלבו קישורים לעמודים שאליהם אתם מעונינים שהגולש יגיע ואל תפסיקו בהוראה סתמית בנוסח "הקלק כאן". תנו לגלוש סיבות לגלוש באתר וספרו מה ירוויח מכך שיכנס לעמוד. דוגמה "הקלק כאן וגלה איזה טיפוס של משקיע אתה
- השתמשו בביטוי שיתנו לקניה ולתשלום online גוון אישי. במקום לומר "קנה עכשיו" השתמשו בניסוח כמו "כן, גם אני רוצה להשתתף בסמינר" או "לחץ כאן והמוצר בדרך אליך"
לסיכום, כפי שבפגישה פנים מול פנים משתדלים ליצור חיבור רגשי עם מי שמולכם ולהתחבב עליו גם באינטרנט אל תיהיו פורמאלי ואל תתאמצו להרשים. בעידן שלנו שיווק הופך להיות יותר אישי. סת'גודין תאר זאת כך : מיהם הלקוחות? זרים שהופכים לידידים שהופכים ללקוחות". קרבו אליכם את הקוראים והם יגיבו מבעד למסך המחשב.
כשאנו מספרים לחבר על מוצר שלנו אנו לרב נשמעים טבעים וסוחפים אותו פנימה ללא מאמץ. באופן טבעי אתם משתמשים בטקטיקות שכנוע שנלמדו בקורס.חוזרים על נקודות, משתמשים בדימויים ומסימים נאום במילה "כי" וכך נותנים סיבה ממש טובה לרכוש את המוצר.
- תקשרו או היפגשו פנים מול פנים עם חבר טוב או קרוב משפחה והקליטו את השיחה. תקבלו טקסט גולמי אליו תצטרכו להוסיף כותרת משכנעת ופתיח אפקטיבי
- הניחו לפניכם טקסט שיווקי שאהבתם וקראתם עד הסוף. קחו עט ונייר והעתיקו את הטקסט בכתב ידיכם. פעולה ו מאמנת אתכם פיזית, מחממת את המח לקראת הכתיבה. היא מאפשרת להסתנכרן עם דרך החשיבה של איש מקצוע שחי ונושם שיווק. זוהי נקודת מוצא מצוינת לכתיבת הטקסט השיווקי.
- כדי לתת לטיעוני מכירה בוסט של אמינות ולגרום ללקוח להאמין בקלות לטיעונים מורכבים שלבו בגוף הטקסט משפטים "מילות היגיון" כדי לחזק טיעון עובדתי : "זו אמת ידועה...", "מחקרים מראים...", "עובודות מוכחות הן...", "מומחים גלו כי...". אל תשלבו ביטוי אלו בפתיחה שנועד לפנות לרגש ולא להיגיון.
- סיבה טובה - אנשים זקוקים לסיבה טובה כדי לבצע פעולה וכך גם עבור רכישת מוצר. כלל זה יש ליישם כשאתם יוזמים מבצעי מכירות. דוגמה: אם אתם מציעים 50% הנחה על מוצר בחנות תנו ללקוח סיבה טובה להאמין שמדובר במבצע חד פעמי שלא יחזור. גלו יצירתיות.
- קסם העריכה - טקסט שיווקי חייב לעבור עריכה כדי להוציא את המקסימום ממנו. חזרו על הטקסט אחרי שסימתם לכתוב אותו. תמיד תהיה מילה שתשנו, פסקה שתקצרו או רעיון שתרצו להשחיז. סטפן קינג משתמש בספרו "על הכתיבה" בדימוי כשאנו כותבים בפעם הראשונה השאירו את הדלת פתוחה כלומר כשאתם ניגשים לערוך את הטקסט אל תסגרו את הדלת. בעת כתיבת סקציה ראשונית אפשרו לעצמכם יד חופשית והרשו לעצמכם להישטף ברעיונות - אל תעצרו לחשבו וכתבו בחופשיות. כשאתם עורכים טקסט גלו שיקול דעת, סגרו את הדלת ואל תתנו לגירוים חיצונים להשפיע עליכם.
- סוד העריכה 24 שעות - יש לחזור על הטקסט 24 שעות אחרי סיום הכתיבה. אם יש צורך חזרו על הטקסט פם נוספת ביום למחרת. התוצאה תהיה טובה יותר, מהודק ומקצועי
כתיבה שיווקית חשובה כדי שהעסק שלכם יפרוץ קדימה. כתיבה שיווקית היא שמבדילה בין עסק שיעמוד במקום לבין עסק מצליח שאנשים רוצים לחקות אותו. בימים אלו היא סימה לעבוד על פרויקט לסיוע עבור מדינות אפריקה. משימה של פעם בחיים שונה ממשימות השיווק אליהם רגילה. המשותף לכל הפרויקטים בכל סדר גודל שהוא שהם עולם עוסקים באנשים ופונים לאנשים אם יש לכם מוצר שיכול לשפר לטובה את החיים של משהו אחר יש לכם זכות לשווק אותו. שיווק זה לא מילה גסה. הרבה אנשים נרתעים מהמילה שיווק ומפחידים ממנה. קחו זאת מנקודת מבט אחרת אתם לא משווקים אלא מספרים מי אתם ואיך המוצר שלכם יכול לסייע לאלו העומדים מולכם.
סיימו במשפט הנעה.